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社群社區經濟爆發的2019 蘇寧阿里京東們的花式布局
發布時間:2019年12月19日 11:10:20

(網經社訊)2019年可以說是社區社群經濟全面爆發的一年。

一方面,資本、巨頭,甚至媒體,競相加入社區社群經濟賽道,持續孵化新項目;另一方面,社區和社群在線上、線下以多種模型進行融合,為社區社群經濟帶來諸多新玩法。

這場競賽中,巨頭是最殷勤的參與者。在這片亟待開墾的新土地上,它們極盡所能地創新、落地、造勢、試錯,只為留下自己的旗幟。

2019,巨頭們為撬動社區社群經濟,都做了什么?

蘇寧:全場景零售布局發力

蘇寧全場景、全渠道、多業態融合發展布局的優勢,決定其既能對線下場景進行挖掘賦能,也能將線上場景的流量價值進行充分轉化。在智慧零售戰略指導下線上線下同時快速推進的蘇寧,基于線上和線下多元場景,以及供應鏈和技術端長期積累的優勢,2019年在社區社群經濟上發力明顯。

其一,多維聚合社區、社群、社交形成穩定“三角關系”,實現兩兩相互賦能。社群和社區方面,依靠蘇寧小店的地理位置和供應鏈效率優勢,”蘇小團“的團長帶社群模式,短時間內迅速聚攏超8萬多團長,每個社群有二百到三百名用戶。

社交方面,線上蘇寧推客和線下蘇寧拓客齊發,同步撬動熟人關系鏈,對私域流量進行全面掃描。蘇寧拼購則以獨立APP的形式,為所有社交激發的需求提供最終的交易場景和解決方案,讓整個社交經濟形成完整的閉環。

其二,通過合作擴大線上平臺生態,提高場景和需求的容錯率。基于社區社群社交的鐵三角,蘇寧將帶有復購和導購性質的平臺,比如什么值得買、返利網、花生日記等納入蘇寧的社區社群經濟生態中。

一來,這種合作能夠對消費者觸達的其他消費場景和需求進行全覆蓋,讓消費者買到想買;二來,什么值得買等平臺以內容導購為核心,能夠增強整個社群關系內消費者的活躍度。

其三,通過KOL、MCN帶貨模式的內容電商激發社群的“集體購買效應”。蘇寧早在去年818便上線“頭號買家”和“榴蓮視頻”,一邊以明星短視頻或直播帶貨的模式高頻刺激社群購買力,一邊以具備近距離和高真實性優勢的UGC內容對社群進行內部傳播,完成點對點、點對面的自然帶貨。

這一模式今年成績不菲。今年818期間,代言人沈騰、賈玲現場直播帶貨十大爆款,90秒即賣出10萬根數據線。今年雙十一期間,蘇寧易購湖南衛視聯合打造的“2019湖南衛視蘇寧易購11.11嗨爆夜”收視率達到首位,各大明星表演花式屠榜,被冠以新一屆“電商春晚”之稱。

2019年,通過深度驅動線下和線下社交關系和社交流量的聚合,蘇寧在社區社群經濟上搭建起了一個極其龐大的流量生態。在蘇寧看來,做好社區社群經濟的核心就是尋找、塑造并穩定其中的高價值社交關系鏈,然后再利用自己積累的供應鏈、物流、空間優勢,有效滿足社群集中且持續的購物需求,以激活社群經濟的長期潛力。

阿里:淘寶狙擊拼多多、盒馬推客服式社群

拼多多靠社交電商崛起后,阿里對社區社群經濟越發上心。2019年,阿里在社區社群經濟方面的實踐陣地主要包括兩個,一個是淘寶天貓,一個是新零售標桿盒馬。

早在去年,淘寶其實便已挺進社交電商,當時是聯合支付寶推出了拼團功能。今年,阿里加速了淘寶天貓在社交電商戰略上的落地和創新,在拼團的基礎上,進一步通過花式玩法激發出社交對消費的驅動。

對于社交電商拼團,淘寶天貓主要是借助阿里內其他生態,比如支付寶、口碑、UC瀏覽器等的巨大流量優勢,以及新型直播電商模式的賦能,持續刺激消費者及其社交關聯用戶的購物欲望。

比如在今年雙十一,淘寶天貓聯合支付寶等推出的蓋樓和組團PK送紅包活動,便是用游戲玩法充分激發消費者的社交傳播能力,并最終將所有消費者帶到淘寶天貓的消費場景,完成轉化。

至于盒馬,在數年積累的品牌和用戶群優勢下,其社群運營的打法主要可以包含兩個方面。第一,在社群人群方面,聚集以門店周邊可服務3公里范圍內的消費人群,這些人群既可以組成綜合的社群,可以組成垂直的社群;第二,社群管理者的功能主要是以提供信息服務為主,比如提供實時門店商品價格,其次是解決用戶投訴等其他問題。

2019年,無論是淘寶天貓對社交電商的深度植入,還是盒馬社群客服式運營,阿里在社區社群經濟上耕耘的目的性都非常強。這樣的打法其實取決于阿里整個區塊化的平臺生態。未來,阿里在社區社群經濟上的打法,應該還會趨向更強的統一性。

京東:拔高社交電商戰略

和阿里一樣,京東同樣對拼多多的崛起很緊張。當然,這也讓京東徹底看清了一件事:社交電商大有搞頭。2018年,京東在微信上線“京東拼購”小程序,以狙擊同樣在微信野蠻生長的拼多多。

2019年,對于社交電商,京東明顯將其擺在了更高的戰略地位。今年2月份,京東商城宣布成立社交電商事業部,10月份,京東拼購改名為“京喜”,并在微信一級流量入口開啟灰度測試。對京東而言,社交電商既是對抗拼多多們的一把利器,也是自己突然找到的一臺新增長發動機。

京東拼購是京東在社區社群經濟,以及下沉市場里的排頭軍。今年京東為提高“京喜”對商家和產業鏈的吸引力,一方面不斷主動降低傭金和抽成率,另一方面則面向全國啟動產業帶招商會,以吸引產業鏈商家集體入駐。而在用戶端,京東依靠618、雙十一等促銷節,引爆了社交電商的潛力,完成了下沉市場用戶的有效吸收。

2019年,京東對社交電商的資源和政策傾斜,已經足夠說明問題?;诖?,京東靠著長年累積的供應鏈和品牌優勢、微信等龐大外部流量的灌溉,以及具有誘惑力的招商政策,實現了對社交電商平臺的有效哺育。

可以說,2019年,京東看清了社交電商的競爭趨勢,并自上而下對社交電商發起了全面進攻

拼多多:繼續強化優勢、拉長戰線

作為將社交電商模式發揚光大的平臺,即使面臨蘇寧阿里京東的多面夾擊,2019年的拼多多依舊有序地對社交電商模式進行優化,措施主要包括兩個方面:繼續強化平臺的價格優勢,以及將陣線拉長到B端。

在強化平臺價格優勢方面,拼多多祭出的利器是百億補貼,在今年618和雙十一期間,這種打法為其帶來了巨大的活躍用戶增量。這一打法之所以能夠奏效,原因在于價格是拼多多用戶最為敏感的消費因素之一,通過大力度刺激這個敏感因素,拼多多平臺內用戶的消費力將被充分調動,而平臺內消費者也會更賣力地通過社交關系鏈為拼多多拉攏增量。

在拉長平臺陣線方面,拼多多于11月底上線了“企業購”服務,并以亞馬遜為獨家供應商。一方面,拼多多做起了to B企業購生意,在亞馬遜這種優質供應商的保證下,應該說有了一個很好的起跑點。

另一方面,京東和阿里的企業購業務起步更早,拼多多現在分羹意味明顯。三者的戰火無疑將從社交電商、下沉市場延伸到企業購,或許意味著三者在搶奪企業客戶上將在未來爆發更多的戰爭。

2019年,拼多多既通過直接的補貼再對平臺的品牌優勢進行強化,同時也在嘗試以進入全新領域的方式,激發自身在企業和供應鏈方面的生態優勢。值得注意,拼多多社交電商的本質并未發生改變,但通過擴容生態卻變得更寬泛了。

未來戰場:新玩法待開發,火藥味更濃烈

總體來看,巨頭們今年所做的事,主要還是調動和挖掘現有流量和零售生態內的社群和社區經濟消費潛力,這其實也可以理解為,巨頭們其實目前主要還是在盤活自己平臺和生態內的“私域流量”。

隨著巨頭們對更多賦能工具的利用,社交社群領域,還將被開發出更多的玩法,這些玩法也將和消費者產生更多意想不到的化學反應。比如蘇寧全場景零售布局所表現出的快速滲透優勢,或將在多玩法刺激下的社交社群領域,更高效地觸達各圈層消費者。

社區社群經濟的潛力遠不止于此,這一點所有巨頭都清楚。這也意味著,明年起,當巨頭們不斷積累好足夠的社群社區運營和創新經驗后,渴求新增長又具備野性的它們,必然會在線上線下多場景多渠道產生更激烈的碰撞,讓社群經濟這把火燒得更旺。(文/劉曠)

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