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從吳曉波到羅振宇 知識付費IP有哪些脆弱點
發布時間:2019年10月17日 17:11:31

(網經社訊)9月27日,吳曉波上市美夢破碎。

10月15日,北京證監局公布最新輔導信息情況,首次披露了羅輯思維將選擇在科創板上市。

消息一出,除了市場、資本的關注目光,不少網友也并不看好羅振宇成為知識付費上市第一股的野心。 實際上,從吳曉波到羅振宇,在這場看似沒有關聯的不約而同上市計劃背后,既是一場對知識付費商業模式的考驗,也是一場變現焦慮與時間的競逐……

用上市應對風投回報壓力?

從吳曉波到羅振宇, 知識付費IP有哪些“脆弱點”?

知識付費產業鏈,圖片來源于網絡

不約而同,羅振宇與吳曉波在同一時間段謀求上市,這與知識付費市場進入下半場,頭部格局已形成有莫大關系。

艾瑞咨詢發布的《2018年中國知識付費市場研究報告》顯示,市場呈現“腰型”結構分布,頭部TOP3平臺占據35%產業規模,腰部TOP4-10平臺占據25%產業規模,此外眾多長尾平臺分享其余的40%份額, 羅輯思維、吳曉波頻道 位列三大頭部內容知識提供商。

當公司逐步進入成熟期,估值也水漲船高:羅輯思維經過5輪融資,當前估值為70億元;核心為吳曉波頻道的巴九靈被收購時,估值為16億元。

估值一高,風投熱情不會像初創期、上升期那么高漲,融資就沒那么容易了。

羅輯思維天使輪和A輪融資分別是2013年與2014年初,上一輪融資還是2017年9月25日,距今整整過去兩年; 巴九靈上一輪融資是2018年3月30日,距今也有一年半。

融資愈艱難,風投希望得到回報的渴望會越來越強烈 ——若按照風投機構大概3年到5年一個募投周期來算,羅輯思維的初期投資者也到了該獲得回報的時候,創業企業唯有用盡快上市來應對風投變現退出壓力。 這也是蘑菇街、美圖等諸多互聯網公司流血上市的原因。

于是,羅振宇選擇IPO,吳曉波選擇并購曲線上市。

IPO的優勢為估值溢價更高,創始人、風投的回報更為豐厚,劣勢為周期較長 ,當資本市場表現不佳時,估值會有變數,譬如共享辦公龍頭WeWork上市遭遇“滑鐵盧”,估值從470億美元暴跌至最低75億美元。

并購的優勢為風投退出周期短,劣勢為估值溢價相對不高。

中國股權轉讓研究中心曾進行研究,紅杉中國2005年-2016年投資項目退出情況: 有48個項目通過IPO方式退出,回報最高的是聚美優品為88倍,最低的是蒙草抗旱為1.18倍; 有24個項目通過并購方式退出,回報最高的是數字天域為11.3倍,最低的是億程信息為0.62倍。

吳曉波令背后的資本失望了,現在輪到羅振宇接受考驗了,能成功嗎?

羅振宇模式的巨大爭議

從央視制片人,到人物訪談節目主持人,人到中年,羅振宇過得并不如意。直到2012年,一檔“羅輯思維”的脫口秀節目,以及微信公眾號每天一條60秒的語音,讓羅振宇成為炙手可熱網紅的同時,也讓羅輯思維成為知識付費的代表。

更重要的是,在貼上“文化”“深度”“有思想”等一系列標簽之后,羅振宇順利收割了微信和粉絲經濟的兩大紅利期:到2015年,羅輯思維的營業收入為1.5億元,B輪融資后估值13.2億元。

2016年,羅輯思維聯手Papi醬以2200萬元創造了網紅廣告拍賣紀錄,盡管這場風風火火的營銷事件,快速聯合又快速分手,但也證明了羅振宇在吸引流量上的不俗能力。

與此同時,羅輯思維還在2015年12月上線了得到APP,除羅振宇本人之外,還吸引了李笑來、李翔、萬維鋼等諸多大咖入住,并推出《李翔商業內參》、《5分鐘商學院》等按年付費產品。

這個針對內容付費的試水項目,后來證明是羅輯思維團隊打造出的最成功產品——除羅振宇專欄定價為1元外,其余專欄訂閱費均為199元每年。 根據脫不花2017年底公布的數據,訂閱總數已達130萬,其營收應該在130萬元到2.587億元之間。

不過,在流量變現越走越遠之時,羅振宇本人也開始深陷一些輿論爭議旋渦。

2017年,羅振宇新書出爐,在11月11日當天,大批豆瓣紅人們為這本書打了五星好評,如此明顯的營銷事件,豆瓣網友們看不下去了,紛紛給出一星差評。

2018年,貝米錢包暴雷,5.4萬人血本無歸,這其中也有不少羅振宇的粉絲。 因為早在2015年的一期常規節目中,羅振宇和羅輯思維官方微博親自為其背書,并且表示自己已經投入了不少資金。 而在這個事件中,巧的是為其站臺背書的除了羅振宇,還有吳曉波。

從吳曉波到羅振宇, 知識付費IP有哪些“脆弱點”?

不過, 無論是羅振宇,還是吳曉波,二人在各自的跨年演講中均對背書暴雷的P2P未置一詞。

羅振宇重點打造的跨年演講是《時間的朋友》。2015-2016年,羅振宇首開“知識跨年”先河,從46億年前的地球進化史談到當今社會上人們的生存焦慮,首場演講在當晚便竄上全國收視排行榜榜首,此后各種知識跨年者紛至沓來。

但羅振宇“時間的朋友”仍然是最成功的,每年的演講門票均在幾天內一搶而空。 不過,夾帶私貨,“觀點陳舊”逐漸成為大眾質疑的焦點。

到了2018年底的跨年演講中,羅振宇引用的巴菲特“名言”,被指出是偽語錄。 甚至,網上嘲諷羅振宇的熱門段子是這么寫的: “中年人聽羅胖的跨年演講與老年人買權健的營養保健品,其本質上沒有任何差別。 ”

其實,這些質疑早在2017年就開始出現,一篇名為《羅振宇的騙局》的文章,刷爆網絡。 與羅振宇同年代的作家許知遠,在主持訪談節目《十三邀》邀請羅振宇時,將羅振宇評價為“一個賣膠囊的人,他把知識放在膠囊里面。 ”

這些評價或者段子,足夠刻薄甚至是惡毒,但對早就定義自己為商人的羅振宇而言,一概都視而不見——不過,羅振宇顯然更想回避的,是整個市場、資本對羅輯思維的商業模式也開始了重新審視。

羅輯思維作為知識付費商業模式的范本,其背后也是知識付費過去幾年的共同爭議。 有人認為,知識付費是販賣焦慮; 有人認為,知識付費是簡化了對知識消化的路徑; 有人認為知識付費是收智商稅; 有人認為,知識付費是充分利用碎片時間來充電……

從行業大環境來看,以知識付費為噱頭崛起的平臺很多,真正穩步攀升的并不多。 更重要的是,經歷了2016年的火爆之后,這個行業從2017年下半年開始,諸多平臺呈現用戶熱情消散現象,產品的打開率、完成率、復購持續走低,行業的痛點迅速演變為束縛行業發展的瓶頸。

即便上市也不是知識付費的春天

站在資本層面,拋開“忽悠”的成分,知識付費也難說是一門好生意。

回顧知識付費發展這幾年,一個必須承認的事實是,雖然知識付費從業者,在認識到行業痛點之后,很多開始了轉型之路,有的做起線下培訓、沙龍,有的開始做遠程教育,有的從知識轉向相聲、評書等娛樂節目,但是這個模式迄今為止并沒有護城河——所謂護城河,也就是別人不易模仿的核心競爭力。

因為無論是吳曉波,還是羅振宇,都無法去證明自己或講師團隊“搬運”的概念,能有多少核心競爭力,還難以證明“知識膠囊”這件事,是行之有效的。

而且,知識付費模式,又是極容易被模仿和超越的——當當網聯合創始人李國慶選擇在今年6月帶領著“早晚讀書”向知識付費領域發起沖擊,也是這一原因。

另外,哪怕羅輯思維、吳曉波的規模足夠大,頭部地位明顯且穩固,但也難以判定未來發展的可持續性。

今年5月, 連載三年的《李翔知識內參》停更,李翔宣布團隊 “ 退役 ” —— 作為得到第一個付費專欄,這個超過4 00萬用戶的節目,在一定程度上引領了之后的知識付費熱潮,而它的停更不僅證明了得到核心資源也就是講師被透支后的流失,也證明了知識付費的前途未明。

得到APP的情況,今年同樣不理想。 易觀千帆的數據同樣顯示,2019年年初開始,得到App的MAU(月獨立設備數)從1月的182萬持續下滑至4月的176萬;艾瑞數據則顯示,得到4月份的MAU甚至還不到今年1月份MAU的一半。

對此,有業內人士對鋅刻度表示,知識付費這一商業模式之下,大部分平臺或者媒體都存在財務體系不規范、盈利模式單一、不穩定、可持續性差的問題。 “從內容出發,要形成流量和變現的閉環,不是靠‘忽悠’就可以站得住腳的事。 ”

可以說,在理性、嚴謹的資本市場,碎片化的知識付費,因為行業缺乏統一的內容質量和服務標準,出道四年后還是一個太過浮躁的脆弱模式。

除了商業模式,“羅輯思維類的知識付費公司”要登陸資本市場還要越過兩道障礙。

第一道:監管層對自媒體、內容矩陣等態度趨嚴。 一名私募人士告訴鋅刻度: “當前,監管層的大方向為鼓勵脫虛向實、鼓勵實體經濟,自媒體公司都是去新三板或者美國,A股暫時沒有。 ”

去年第三季度,瀚葉股份擬作價38億元收購深圳量子云科技有限公司100%股權,利歐股份擬作價23.4億元收購蘇州夢嘉傳媒有限公司75%股權。 這兩家公司都收到監管層的問詢函,最終抱憾地終止了收購。 羅振宇要向監管層證明其自身的價值,方能成為A股自媒體第一股。

第二道:科創板肩負重任、定位六大戰略新興產業。 根據上海證券交易所發布的《上海證券交易所科創板企業上市推薦指引》來看,羅輯思維僅滿足競爭優勢一個條件。 不過,目前科創板的門檻在降低、范圍在擴大,羅振宇要證明,其符合向科創板的開放性,未來能顛覆行業、回報投資者的“新氣象”。

利好在于,在吳曉波折戟之后,倘若羅輯思維成功沖刺科創板,羅振宇將成為知識付費的一面標桿,將引領更多同行和創業者進入知識付費領域。 從這個角度來看,監管層或許會有所考慮。

但對于知識付費這個行業而言,即便羅振宇成功敲鐘,行業能否迎來真正的春天,依然難以判斷——流量紅利期過后,擺在創業者們面前更大的問題是,如何探索出可持續的商業模式去更長遠發展。

對此,知乎CEO周源就明確表示: “不管前兩年多么容易,這條路(知識付費)現在都不太容易了,必須要走一條新路,找到一種可持續的商業模式。 ”(來源: 鋅刻度 文/陳鄧新 鄧曉進)

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