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互聯網醫美第一股”能否持續“美”下去
發布時間:2019年10月17日 17:01:09

(網經社訊)10月14日下午,韓國藝人崔雪莉被發現在家中死亡,年僅25歲,警方推測其為自殺。很快,北京新氧科技有限公司(下稱“新氧”,NASDAQ:SY)在其微信公眾號發出文章《那么美的崔雪莉,人生本不該這樣》,文章在短時間內就收獲10萬加。這也引發了一些網友的不滿,并在微博上吐槽“新氧旗下的號多次黑雪莉”。

相對于新氧公眾號頻現的10萬加閱讀量,新氧的股價卻沒有這么顯眼。

不久前,新氧發布了截至6月30日的2019年第二季度財報。財報顯示:今年上半年新氧總收入為4.91億元人民幣,同比增長84.7%,凈利潤為7520萬元人民幣,遠超去年全年的5508萬元人民幣。與此同時,新氧二季度的付費用戶數已高達20.15萬,較去年同期增長118.8%。

然而,讓人感到意外的是,數據十分亮眼的財報公布后,新氧的股價卻不增反降。此后的幾天時間里,也絲毫沒有反彈的跡象,截至9月6日收盤時,新氧的股價已跌至10.40美元。一個多月過后,10月14日,新氧的股價已跌至8.69美元。

借助行業東風 新氧崛起

新氧自2013年年底成立以來,一直備受資本青睞。據第三方平臺企查查顯示:截至目前新氧已進行了6輪融資,是國內唯一一家進入E輪融資的醫美平臺。

2014年1月,新氧獲經緯中國的100萬美元融資;同年12月,完成2000萬美元B輪融資;2016年3月,又參與了騰訊雙百計劃,獲5000萬美元C輪融資;1年后,宣布完成4億元人民幣的D輪融資;接著再次獲蘭馨亞洲的數億元人民幣融資;到2018年9月,新氧宣布完成7000萬美元E輪融資,躋身互聯網醫美獨角獸陣列;今年5月初,新氧成功登陸納斯達克,成為“互聯網醫美第一股”。

對上述融資歷程,業界普遍認為,資本看重新氧的原因在于,其具備的強大社群營銷能力以及醫美行業巨大的發展潛力。

法治周末記者注意到,新氧微信公眾號文章內容主要以娛樂明星來科普微整形為主,整體寫作風格時尚有趣、科普內容齊全,且10萬加閱讀量的文章很多。這樣的內容營銷模式,新氧堅持了5年多時間。

“微信公眾號是新氧最重要的廣告營銷平臺,宣傳和推廣新氧APP則是它的主要目的?!币幻咏卵醯娜耸恐赋?,新氧的微信公眾號非?;钴S,可以滿足很多喜歡看明星八卦的吃瓜群眾日常需求。據一組網上數據統計:2017年,新氧微信公眾號的瀏覽量達3.8億次,觸達1.2億人;在2018年微信公眾號排名中,新氧微信公眾號位列全國第22名。

依靠明星八卦吸引流量的商業模式,同樣在新氧APP中貫徹執行。而值得注意的是,新氧APP里還孵化大量用戶記錄的整形日記,法治周末記者獲悉,自2013年到至今,新氧APP已積累350多萬篇整形日記,基本覆蓋大部分醫美市場的正規醫院和醫生介紹。這些在用戶看來可信度非常高的種草內容,“滾雪球”式迅速增長,吸引了越來越多的目標消費群體關注。

據一組網上的數據統計:2017年,新氧APP及網站的獨立訪客已高達1.14億人次,成為全球最大的醫美互聯網平臺。另據易觀千帆數據顯示:新氧APP覆蓋的醫美APP領域,近90%的啟動次數和超過84%的使用時長,牢牢占據了醫美行業的頭把交椅。

北京知為思科技CEO、資深互聯網分析師楊世界認為,前期新氧堅持打造優質社區營銷,獲得了大量的忠實用戶。相比傳統醫美行業,新氧線上醫美具有很大的優勢,它可以以最低成本的方式獲取用戶,同時,還可以通過廣度和深度的內容去激活潛在的消費者?;谶@個優勢,最終催生出新氧與線下醫療機構合作的商業模式。這樣既增加了其商業服務的多元化,又增加了其商業的變現能力。

北京雷騰律師事務所律師陳超在接受法治周末記者采訪時指出,新氧是醫美行業里成立較早的企業,憑借良好的市場經營能力獲得資本支持,逐漸取得發展優勢。新氧借助互聯網,搭建消費者與醫美機構的“橋梁”,一定程度上普及了醫美行業的發展。加之醫美行業準入門檻較低,一定程度上也促進了醫美行業的蓬勃發展。

新氧的內外凈化責任

但新氧在高速發展時,卻始終飽受爭議,標榜“因為嚴謹,所以專業”,卻屢次被多家媒體曝出刷單、醫生資質造假、涉嫌銷售違禁藥品、代寫虛假“美麗日記”等負面新聞。

不久前,《新京報》披露了在新氧APP平臺上,出現的諸多“亂象”細節:該平臺入駐的部分醫美機構,存在銷售違禁的肉毒素等藥品行為;百萬真人變美日記、權威醫生在線答疑、美麗日記、醫生問答等欄目的部分內容,背后實則一些代運營、代寫代刷的造假團隊,按需提交的“造假作業”,更有一些日記的賬號名稱明目張膽地寫著“代運營案例賬號代刷、代寫、賬號等服務”等內容。

對此,新氧回應稱,內部調查小組已對相關賬號和日記進行了封禁,并表示對平臺用戶產生內容有三重審核機制,包括AI自動關鍵詞和圖片審核,人工審核,對可疑內容打標簽、提醒用戶注意等。與此同時,針對醫美日記,還將上線人臉識別技術,進一步提升平臺審核能力。

在一些網站上不少人吐槽新氧除了審核不嚴,其官方自制內容中,還存在涉嫌侵犯明星肖像權、名譽權的情況。法治周末記者通過企查查搜索發現,2016年至目前,新氧約有56起被起訴民事案件,其中肖像權糾紛案22起;名譽權糾紛案12起。

2019年6月20日,林志玲起訴新氧肖像權案件二審開庭,法院判決書顯示:2016年起,新氧在其微信公眾號、微博、新氧網、新氧APP陸續發布一批包含有林志玲肖像、姓名的文章和視頻,包括在網絡平臺上發布名為“志玲姐姐和baby當年還沒整的這個部位是想告訴我們早年模特界流行狂野風嗎”的文章,指出林志玲多個部位接受過整形服務等。

林志玲方因此向法院提出要求被告公開賠禮道歉持續90天,并賠償經濟損失100萬元以及合理維權費用5萬元,精神損害撫慰金100萬元,共計205萬元的賠償。2019年7月18日,北京朝陽區人民法院作出二審裁判,維持了一審裁判的結果,判決新氧連續30天向林志玲公開賠禮道歉,并支付經濟損失費25萬元。

對于種種問題,截至發稿時,新氧并未給出相關回應。陳超指出,新氧“重發展、輕管理”的問題,應當被正視,從企業內部進行修正,開展自查自糾;并加大對入駐企業和醫師資質的審核力度,切實履行平臺的監督職責,規范醫療廣告和藥品的銷售行為,避免因“好看”而捏造虛假數字等行為。

楊世界贊同上述觀點,并補充道,新氧作為醫美行業上市第一股,首先應當發揮社會責任感,聯合其他競爭對手,對于醫美生態的建設,共同塑造一套行業標準。從點到面凈化醫美市場環境,既可以促進行業的可持續健康發展,還可以促進我國醫美行業在全球領域的核心競爭力。

競爭格局加劇 新氧面臨挑戰

據更美發布的《2017中國醫美行業黑皮書》統計:中國醫美行業非法執業者數量是合規執業者的9倍。中國黑診所數量已超6萬家,是正規診所的6倍;黑診所年手術量為正規診所的2.5倍,超2500萬例。每年黑診所約發生4萬起醫療事故,手術感染、疤痕嚴重等問題頻頻發生。

業內人士指出,如何采取有效措施杜絕從線下轉為線上的黑診所,還需醫美企業有更多的思考和行動。

近年來,我國醫美市場發展迅猛。據德勤報告顯示:2017年中國醫美市場規模達到1760億元,至2020年預計每年還將以40%的速度增長。另據第三方平臺艾媒咨詢發布的《2019年醫美產業報告》統計:目前醫美行業尚處于快速發展期,2018年中國醫療美容市場規模已超2000億元,高達2245億元。

隨著市場規模的不斷擴大,新氧的競爭對手也日漸增多,除了悅美、更美等垂直類互聯網醫美平臺,以阿里、京東、美團為代表的綜合性平臺也紛紛介入。據悉,阿里健康聯姻醫美企業艾爾建,京東與悅美達成獨家戰略合作,美團醫美與瑞藍、華熙生物、艾爾建等共同成立醫美行業“正品聯盟”,巨頭的加入無疑帶給了新氧很大的壓力。

那么,新氧未來應如何發展,才能保住當前“老大”的地位?

楊世界認為,新氧作為垂直領域醫美行業的龍頭“老大”,倘若不深度凈化其商業生態的能力及口碑運營的能力,在阿里、美團等綜合類電商的沖擊下,新氧的發展肯定會逐漸減慢?!耙氡W☆I先地位,新氧首先應當通過自律自警,形成對外口碑的正向示范效應,并通過自身不斷的深度運營,獲得消費者和品牌機構對其持續的信任?!?/p>

此外,新氧還需利用自身大數據等技術的賦能,孵化其他小平臺機構,共同做強新氧在醫美行業的能力。只有基礎設施足夠穩健,才可以應對其他綜合類電商進入的市場的沖擊。

互聯網分析師葛甲則持不同觀點,他認為新氧具備先發的優勢,經驗豐富、資源體系和渠道體系都已整合完成,其他企業要想撬動其龍頭“老大”的位置,還需要很長一段時間。但倘若新氧的負面始終得不到解決,在后起之秀進入醫美行業市場后,超越它的可能性也是很大的。(來源:法治周末 文/于偉力)

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