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【產品研究】馬蜂窩:APP產品體驗分析報告
發布時間:2019年10月17日 16:26:11

(網經社訊)一、產品概述

1.1產品名稱

馬蜂窩旅游

1.2體驗環境

體驗機型:honor8

系統版本:Android7.0

APP版本:8.1.4

體驗時間:2018.03.10

1.3應用介紹

馬蜂窩是中國領先的自由行服務平臺,是8000萬自由行旅行者口碑相傳的選擇,覆蓋60000個國內外目的地的攻略,游記,問答,點評等用戶真實分享信息,并提供92萬家酒店,包括交通、當地游等上萬種旅行產品。

1.4slogan

旅游之前,先上馬蜂窩(品牌換新后)

1.5產品定位

一站式的自由行服務平臺(內容+交易)


二、用戶需求分析

2.1用戶基本屬性

艾瑞APP指數的數據可以看出馬蜂窩旅游(以下簡稱馬蜂窩)女性使用人群占比遠高于男性用戶,占比達60.90%,男性使用人群則占比39.1%。年齡上產品用戶主要集中在25~35歲之間以及24歲以下,24歲以下年齡段用戶則主要來源于在校大學生。

所以產品用戶覆蓋了大部分80、90后,這部分用戶經濟消費能力逐漸提高,成為在線旅游業主要消費者,他們的信息需求、產品需求、旅游需求完全不同,追求更加個性化的旅游和當地體驗,而跟團游顯然不是他們第一選擇。用陳罡的話來說:80后、90后起來后,大家其實沒有人再去跟團。他們需要更加個性化的旅游方式,去深度體驗當地的風俗、美食、文化等等。這是一個全新的個性化時代,旅游也在消費升級,這一消費升級用三個詞來總結,即是“自由行”。

從使用區域占比來看,用戶主要來自廣東、山東、遼寧、江蘇等省份,從側面反映了這些省份的年輕人在自由行旅游消費的欲望和能力。

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2.2典型用戶畫像

  • 王沫菲,女,22歲,是一名在廣東沿海某高校設計學院在校生,熱愛旅行,經常利用節假日、寒暑假時間出游。無固定經濟來源,旅行費用主要來自于父母給的生活費和在校兼職所得。通常使用馬蜂窩瀏覽目的地攻略、預訂酒店產品。在旅行中喜歡拍照片和錄制視頻。每次旅行結束后,都會在在螞蜂窩上寫游記分享。

  • 陳粒,女,25歲,踏入職場的小白一枚,在杭州某互聯網公司從事運營職位,由于經常加班,一直期待旅行計劃的她沒有時間去實現,晚上加班會回公寓后喜歡用馬蜂窩看每日蜂首和其他游記,滿足了精神上需求,也給旅行計劃帶來靈感和目標。

  • 李想,男,30歲,帝都某獵頭公司經理,女朋友同在帝都工作,準備結婚又礙于北京房價,所以打算回老家工作。他和女朋友一樣喜歡自由行,體驗當地生活,有一定經濟能力,去過澳大利亞、美國日本,今年計劃去新西蘭,通常都是女朋友做的攻略,自己受女朋友推薦也使用馬蜂窩,經常在旅行過程中預訂當地的旅游產品。

馬蜂窩的用戶畫像則是25~35的年輕女性,而攜程、同程藝龍的用戶則是35歲左右的商務男,與傳統的OTA的區別很大,具有鮮明的用戶特征,但也跟深耕境外游的飛豬旅行有用戶重疊。

2.3需求分析

馬蜂窩把前端的用戶,后端的OTA合作伙伴、線下旅行社、旅游批發商完成對接,實現了交易閉環,打通了旅行上下游供應鏈。本身的UGC內容已經覆蓋了用戶出行前查詢攻略的需求,接入的供應鏈也滿足了用戶旅行前預訂產品的需求以及在旅行過程中邊走邊訂的需求,部分用戶在旅程結束后或者消費完后會發布游記、視頻、圖片等內容,滿足用戶的分享需求。所以馬蜂窩形成了內容到決策消費的完整閉環,滿足了用戶從旅行想法誕生到體驗結束整個過程的大部分需求。

基本型需求:豐富的目的地攻略足夠用戶查看,預訂相關的旅游產品。

期望型需求:結構化的數據幫助用戶進行決策消費和規劃行程;社區內容互動;足夠的質量信息流供用戶瀏覽

興奮型需求:發表的游記等內容能夠獲得足夠曝光和精神獎勵;豐富的運營活動


三、市場狀況分析

3.1宏觀背景分析

根據QuestMobile移動互聯網2016在線旅游出行服務類應用洞察數據顯示從16年1月始旅游出行服務類應用行業總體MAU穩步增長,截止2016年12月,在線旅游出行服務類應用行業月活躍用戶數穩定在5億以上,行業滲透率達50%以上,意味著超過一半的移動網民都在使用在線旅游出行服務類應用。在歷經多年高速發展后,2016年Q4在線旅游出行服務類應用行業用戶增長放緩,市場開始進入穩定期。數據背后的宏觀背景是國民收入水平的提高,消費的升級,越來越多的人們原意為旅游出行付費,形成了巨大的在線旅游市場規模。

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最近幾年,圍繞“出行”這一剛性需求,各家旅游出行APP如雨后春筍般涌現,它們從旅游出行各細分市場切入,無論是長距離的出差和旅游,或是短距離的本地出行和游玩等,在線旅游出行服務類應用已覆蓋大多數出行場景,為人們的生活帶來便捷。如今的旅游市場已被攜程背后的百度、美團背后的騰訊、飛豬背后的阿里等BAT壟斷,而馬蜂窩則是以豐富的UGC內容切入自由行垂直細分市場并分一杯羹。

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3.2在線旅游市場規模分析

根據艾瑞數據顯示,16年中國在線旅游市場交易規模達5934.6億元,市場規模穩定增長,但隨著線上流量紅利的消失,市場增加趨緩。沒有增長的市場,意味著每一分利潤都是從敵人中手中搶過來的。馬蜂窩的流量完全來自于線上,但超低的獲客成本和精準的結構化數據為其商業化發展提供了源源不斷的動力。

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3.3在線旅游度假市場流量分析

由艾瑞中國在線旅游度假市場流量分析參考得,APP月獨立設備數處于第一梯隊的仍是攜程、去哪兒等巨頭企業。馬蜂窩則處于第二梯隊,月獨立設備數超一百萬臺,根據馬蜂窩表述,現如今馬蜂窩已超過8000萬的月活用戶,可預定的產品覆蓋200多座城市。另一方面垂直細分領域意味著用戶天花板依稀可見,但隨著消費升級和技術提升相信旅游市場也會持續變革。

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四、產品結構和流程分析

4.1產品結構圖

從產品結構上看,共有五個tab(首頁、目的地、酒店、旅行商城、我的),產品結構比較復雜,可能是需要展示的攻略相關內容和旅游產品信息過多,層級又無法設置太深。

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4.2用戶使用流程圖

由于攻略模塊在產品的位置較為明顯,這里用戶使用過程以預訂酒店產品為例。

酒店在螞蜂窩自由行里擁有多級入口,不管用戶在哪個頁面都能輕松到達酒店頁面,而機票在入口的分布上則沒那么明顯。產品的核心功能,不管是有明確出行目的或者模糊需求的用戶都能夠在打開產品后兩步之內進入攻略并進行瀏覽。

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五、功能體驗分析

5.1產品核心功能

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蜂首游記是馬蜂窩每天選擇一篇精彩游記置頂在精選頻道里以及展示在首頁。蜂首享有一些榮譽和特權,蜂首紀念印章刻在當日蜂首游記上,蜂首俱樂部行李牌,蜂首專屬大禮包等。成為蜂首則是用戶寫一篇精彩的游記分享旅行。用戶可點擊新建一篇游記來編寫游記,也可通過我的-我的游記來管理和新建游記,但手機的編輯功能較弱,經體驗馬蜂窩PC端更易于編輯游記,并可插入音樂、表情、視頻等內容,也符合了更多用戶旅程結束后會使用電腦進行創作的場景。用戶發表的游記會進入審核,審核通過的游記會出現在目的地游記列表、最新發表頻道、個人主頁。用戶進入游記后,也可進行頂、回復、收藏、分享等操作,形成社區用戶互動氛圍。

足夠的曝光和虛擬榮譽是各位蜂蜂創作動力,在社區里成為蜂首是一種榮譽,正因為這樣的氣氛用戶才不斷創作,而精彩游記則是馬蜂窩主要的大數據基礎,所以蜂首游記被展示在明顯位置和啟動頁。但在螞蜂窩在商業化過程中引入的廣告占據了啟動頁和首頁的明顯位置。

優化建議:廣告的占據首頁和啟動頁破壞了用戶瀏覽信息的體驗,蜂首曝光明顯被弱化,用戶原意創作優質內容的原因主要是為了得到足夠的曝光和互動。所以應增加蜂首的曝光和虛擬獎勵。如提高蜂首游記在首頁占據的位置,用戶可進行蜂蜜打賞。

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攻略在目的地和首頁里都排在功能模塊的第一個位置,是產品的核心功能。用戶可通過點擊瀏覽攻略,攻略列表也有清晰的目錄,對應的餐廳、景點、購物也有詳細的攻略和評論。除了目的地一些結構化攻略,馬蜂窩也做了一些當地特色體驗攻略檔案,如:清邁夜生活必逛是三大夜市,有定時的攻略版本更新,并明確表明攻略版權歸馬蜂窩所有。隨著國內版權意識的加強,攻略檔案或許是明智之舉,高筑旅游行業UGC內容的技術壁壘。

馬蜂窩把大量的非結構化數據升級為結構化數據,通過技術手段將用戶在攻略中提到的餐廳、酒店、禮品等的價格、體驗進行識別和提取。從而使用戶通過馬蜂窩攻略迅速看到所有體驗過該餐廳和酒店的所有用戶的照片和評論,其核心是幫助消費者做決策。攻略包括交通、天氣時間、美食、購物、景點、行程路線等信息,其中必體驗的特色活動更是攻略的亮點,數據表明越來越多的年輕用戶在旅游購物方面消費有所降低,部分花銷則轉嫁到體驗當地的特色活動,這說明年輕用戶需要更多個性化的旅游方式,喜歡深度體驗當地的文化和生活。

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酒店模塊是一個獨立tab,從入口位置可看出該模塊的重要性和酒店在商業化戰略中的位置。用戶可通過查找直接預訂酒店,各級tab也都有入口跳轉至酒店預訂模塊。想要體驗特色酒店的用戶可以查看酒店攻略,用戶在看攻略中用戶從攻略中做出交易決策,然后通過螞蜂窩對接的供應鏈完成交易,產品交付后還有很好的點評、反饋和分享。沒有消費需求的用戶也能在酒店攻略尋找下次出行的靈感。

優化建議:推薦酒店可能具有幫助商戶推廣的成分,占據了模塊的大篇幅卻對用戶決策幫助不大,所以改變該功能算法,推薦用戶想去目的地的特色酒店或許能提高交易轉化率。

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旅行商城是馬蜂窩發展旅游電商的基礎,提供給用戶各類自由行、當地游等旅游產品,可預定的產品覆蓋200多座城市,基本滿足了用戶提前預訂或邊旅行邊預訂旅游產品的需求。作為“內容+交易”的商業模式,用戶更多的是在瀏覽攻略中做出消費決定,點進旅行商城購買的產品的行為頻次可能偏少,而馬蜂窩將領蜂蜜(可兌換優惠劵)放置在旅行商城中,對于想要領蜂蜜的蜂蜂也只能點進旅行商城了。與其他旅游電商類似,旅行商城中設置了每日蜂搶模塊,用特惠旅游產品吸引用戶進行消費,類似淘寶中的淘搶購。

5.2產品輔助功能

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旅行視頻、問答、等功能位于首頁功能模塊中,用戶點擊相應功能可查看其它用戶的旅行視頻和拍攝圖片,相比游記創作需要花費用戶大量時間和精力,發表視頻和圖片等內容更加容易,點擊我的-拍攝即可發表視頻或圖片,同時豐富社區的UGC內容和題材。

問答則是幫助用戶旅行前或者過程中所遇到的問題,解決攻略所未描述的實際問題。在問答中,也有指路人等特殊榮譽的設置,鼓勵用戶進行問答互動,提高社區活躍度。其中通過馬蜂窩運營和精選,有些問題也是非常有趣,吸引蜂蜂進行互動。

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螞蜂窩設置了兩種虛擬獎勵,一是打卡,而是領蜂蜜。通過點擊我的-打卡 進行打卡,連續打卡則能解鎖相應的城市,類似小豬短租的打卡功能。蜂蜜則是馬蜂窩的通用虛擬貨幣,可用于購買自由行產品、兌換優惠劵或參與社區活動。用戶需點擊旅行商城-領蜂蜜 領取蜂蜜。


六、競品分析

6.1競品對比

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通過上表對比發現,馬蜂窩旅游和窮游的上線時間都差不多。從產品定位看馬蜂窩專注自由行服務(包括了境內游和境外游),窮游則專注自助境外游市場。相比之下窮游的市場更為細分和垂直,所以用戶量不及馬蜂窩,APP Store的排名也落后于螞蜂窩。螞蜂窩的優勢則是大量的結構化數據幫助用戶決策,但在境外城市數據內容則少于窮游。雖然螞蜂窩也在不斷打通供應鏈,但在境外的資源會稍遜與專注境外的窮游。

兩者最早都是旅游社區,進而發展成旅游服務平臺,都是依靠UGC內容高筑行業壁壘。雖不處于一個量級,但在產品功能和用戶體驗上可進行差異化的對比。

6.2交互頁面對比

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截取螞蜂窩和窮游部分界面進行對比??梢钥闯鲴R蜂窩和窮游的產品架構不同的,馬蜂窩更重視功能的使用,而窮游則側重信息的展示。其功能模塊明顯多于窮游,只在首頁位置展示了信息流,窮游則是多了社區的導航欄,也可看出馬蜂窩更加商業化,但對于蜂首游記的展示是極好的,包括啟動頁也用來展示蜂首。界面設計上,兩者的icon設計上都屬于扁平化。視覺上馬蜂窩的界面設計更加活力,而窮游的風格更加清新,也符合各自產品所側重的不同點。


、版本分析

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整理了部分重大版本更新內容,從上圖可以發現7.0之前的版本馬蜂窩在不斷上線新功能和調整打磨,包括我的旅行足跡、問答、個人主頁、榜單等。而在2014年馬蜂窩則是把非結構數據升級為結構數據,為馬蜂窩商業化鋪平道路。7.0版本則上線了自由行商城,并在后續版本進行大量運營和旅游產品優惠促銷,旅行商城也不斷升級,所涵蓋的旅游產品更加豐富。7.6.0版本支持手機寫游記,以往只能使用電腦進行內容寫作。8.0等大版本更新啟用了新的視覺設計和信息布局重組,后續版本明顯變化是運營活動,無論線上線下都影響著馬蜂窩的品牌辨識度。至現體驗的8.1.4版本,螞蜂窩自由行改名馬蜂窩旅游。


七、市場運營分析

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大概20多天前,一則題為“一場未知的旅行”的社交廣告刷爆朋友圈,之后針對這條廣告發出的闡述文章《你敢不敢?3小時后,用一場未知旅行檢驗一段感情》一經發布后,更是在被咪蒙、張佳瑋、Ayawawa等大V的轉發下引爆了超過1.3億的社交流量。在媒體記者的跟蹤報道下,這起“網紅”事件的背后主人螞蜂窩浮現在用戶眼前——這家過去一直高舉“內容+交易”旗幟的自由行平臺,此刻通過“情感測試”的方式重新向網友定義了它的新方向。(2016-09-30艾瑞網專欄文章

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馬蜂窩推出的未知旅行是旅行實驗室的第一期,從情感營銷效果來運營活動非常成功,而活動的背景全新的攻略2.0推出,結構化數據,個性化服務幫助用戶決策與消費。16年后,旅行實驗室先后與知乎、ofo、杜蕾斯打造“旅行+X”的一系列運營活動,最大限度推廣著馬蜂窩品牌。而在攻略2.0之前馬蜂窩對于廣告的投入是極少的,即使在北京也很難見到馬蜂窩的身影,16年之后則是一系列的運營活動來推廣品牌,可見馬蜂窩高舉的“內容+交易”的商業化戰略正在順理推進。


八、商業模式和盈利模式

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馬蜂窩屬于非OTA類B2C平臺,以豐富的UGC內容切入旅游細分市場,在旅游產業鏈圖譜中則是旅游產品組合及分銷一環,在線營銷或銷售旅游產品給用戶以獲取利潤。除此之外,還有來自廣告和導流的盈利。

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馬蜂窩的營運模式與傳統OTA不同,馬蜂窩有大量的優質垂直內容,通過技術對這些內容進行識別和提取,將非結構數據轉變成結構化數據以幫助用戶決策。同時,打通旅游產業上游,對接供應鏈以提供酒店、景點門票等旅游產品服務。內容平臺和交易平臺的搭建,完整的“內容+交易”閉環模式成為馬蜂窩的核心競爭力。

根據螞蜂窩提供的數據,社區目前擁有 1.2 億用戶,月均活躍用戶數達 1 億,其中 85% 來自移動端。每月用戶撰寫優質游記超過 13.5 萬篇。自由行業務交易額 2017 年全年預計突破 90 億元人民幣。


注明:

螞蜂窩旅行網2017年12月12日宣布完成 D 輪融資,融資金額為 1.33 億美元。新一輪融資由鷗翎投資、美國泛大西洋資本集團、淡馬錫、元鈦長青基金、厚樸基金共同投資,參與前幾輪投資的今日資本、啟明資本、高瓴資本跟投。CEO 陳罡表示,螞蜂窩將利用新注入的資金,在旅游攻略和數據開發上加大投入,深耕自由行供應鏈,擴展酒店、目的地市場資源,建立強大穩定的供應商體系。(來源:36氪)

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【關鍵詞】馬蜂窩APP報告
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