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分析:“原價”回收二手書的漫游鯨 用“積分模式”漫游書海?
發布時間:2019年10月17日 11:25:01

(網經社訊)近年來,二手圖書交易市場快速發展,目前市場上主流的商業模式可分為兩種,一種是以閑魚、轉轉等綜合型平臺為代表的C2C模式;另一種是以多抓魚、漫游鯨等垂直類平臺為代表的C2B2C模式。

本文將介紹二手圖書交易從C2C撮合到C2B2C買斷模式發展的演變邏輯,并聚焦于“漫游鯨”對C2B2C模式的再次創新,為您分析其“積分模式”的優缺點,希望對您有所啟發。

一、從C2C撮合模式到C2B2C買斷模式

中國互聯網經濟研究院發布的數據顯示,截至2017年底,我國閑置物品的交易規模已經達5000億元,且以每年30%以上的速度增長,二手交易逐漸成為一種相對成熟理性的消費理念。

二手交易由于供貨渠道單一,主要來自平臺上的個體賣家,很難進行“標準化”,因此以“閑魚”為代表的主流二手電商都是采用C2C的撮合模式。但“非標”意味著用戶在購買商品時要花費大量的時間去思考“這個東西值這個價么”,這種決策心理在經濟學上叫做交易摩擦心理,這就導致了市場的交易效率很低。艾瑞報告的數據顯示:傳統二手交易平臺上一件物品的成交周期大概是20多天,一年只有不到20%的物品能夠順利成交。

因此,二手書這一品類以其精神產品的屬性,價值不易受損,標準化的定價,較先進行了C2B2C買斷模式的改造——平臺從用戶的手中收取圖書,再統一處理、定價、二次銷售,都具有集約化、標準化的性質,提供一整套定價、回收、翻新、再次循環的服務。由平臺進行價值背書,減少過程中的交易摩擦,其中的代表便是“多抓魚”。

而本文要介紹的“漫游鯨”則在C2B2C買斷模式的基礎上進行了再次的創新,“原價回收”+“虛擬積分”的模式在半年內連續完成兩輪千萬級人民幣的融資。

二、漫游鯨:“原價回收”+“虛擬積分”

“原價回收”指用戶在將書賣給平臺時,平臺將按照書本封底標注的定價進行回收。但平臺付給用戶的不是現金,而是“虛擬積分”,漫游鯨稱之為“書費”,書費不可以提現,但可在買書時用于抵扣。

書費可抵扣書籍原價85%,買家只需現金支付15%,而不適用積分的話,只能享受4-5折的折扣(一般的二手書交易平臺為3-4折)。例:一本原價30元的書,用書費購買時只需支付4.5元。

三、“原價回收”:讓用戶滿意,讓平臺省心

1. 讓用戶滿意:“原價回收”利用“錨定心理”,降低用戶損失感

C2B2C的買斷模式在交易時通過平臺的信任背書,有效降低了買家端的交易摩擦,但在收書過程中的定價環節又存在與賣家端的交易摩擦,賣家在賣書時一定會想,“我賣這個價合算嗎”。而我們也知道,一般二手書回收的價格都不高,一般都不超過原價的20%……..

而用戶的心理一般是“我79塊錢買來的書,你6塊3就像收走?不賣了!”。這樣的情況在經濟學中成為“處置效應”,即用戶在出售二手商品時,一般只考慮入手商品時自己的花費,將書本價值與定價錨定。

而漫游鯨“原價回收”就很巧妙地利用了用戶的“錨定心理”:

一方面,“原價”二字很好的滿足了用戶的心理預期,大幅降低用戶在賣書時的損失感。

另一方面,也在無形中將“書費”的價值與“現金”掛鉤,使得用戶對積分的接受度更高。由于沒有公開數據,筆者對數十位大學生進行了調查,結果中75%的受調查者都表示漫游鯨的“原價收書”很吸引人。

2. 讓平臺省心:“原價回收”跳過了“定價”這個技術活

定價可不是一個容易的事,需要兼顧用戶的感受與平臺的利益。圖書定價需要根據算法由庫存和市場情況動態調整,搭建這個系統需要大數據的支持,需要健全的數學模型。如何建立一個有效的圖書定價和圖書質量評價體系仍待檢驗。除此之外,還要考慮自身的利潤空間,來自京東、當當等一手書的競爭和其他二手書商的價格競爭。漫游鯨徹底避開了這一環節,節約了大量成本。

四、“虛擬積分”:運營的金鑰匙

1. 進可降低獲客成本,退可增強用戶粘性,平臺不承擔資金壓力

書費不可以提現,因此不需要承擔收書的資金壓力。同時,書費可用作補貼,用于吸引用戶,降低平臺獲客成本,而書費并不真正和現金掛鉤,所以平臺并沒有補貼的資金壓力。而書費是平臺的“專屬貨幣”,如果不在平臺上買書,就會變成沉沒成本,既可以促進用戶進行交易,也可以增強用戶粘性。

2. 實現用戶細分,促進圖書流轉

“如果你想享1.5折的優惠,你必須要先有足夠的書費”,因此,在漫游鯨上買書的用戶,大多也有賣書的需求,這在無形中完成了對用戶的進一步細分,同時,有趣的是,在漫游鯨買到的書還可以“原價”賣給漫游鯨,漫游鯨真的在做一個“二手圖書流轉平臺”。同時,用戶在買一本書之前,需要賣出一本價值相近的書以獲得足夠的書費,因此在不考慮其他因素的情況下,平臺整體的存書價值應該是只增不減的。

五、“積分模式”可能存在的缺陷

漫游鯨的“積分模式”確實為用戶和平臺都創造了價值,但有限的圖書品類、單一的供貨渠道及高居不下的物流成本才是阻礙二手書交易平臺發展的核心痛點,這樣的模式創新并不能從根本上解決問題。

1. 品類、總量有限,二手圖書供應與需求始終難以匹配

目前,多抓魚、漫游鯨、轉轉等大多數二手書平臺主要回收人文、商業、科技、生活這四類圖書,并且庫存也相對較少,有些二手書的購買還要靠搶。由于需要考慮圖書的流轉率,低流轉的圖書意味著庫存成本壓力,因此二手書平臺的品類十分有限。同時,二手圖書交易平臺供貨渠道單一,相較于一手書店擁有發行商的大批量供貨,漫游鯨的二手圖書目前主要來源于平臺上用戶的個體賣家,圖書的總量和單品數量有限。

在圖書品類與總量有限的情況下,容易造成用戶需求和平臺供給無法匹配,用戶的需求得不到充分滿足,平臺的交易規模會受到限制,從而影響平臺的持續成長壯大。而漫游鯨的書費不能提現,部分只想賣書“回血”,而沒有買書需求的用戶被拒之門外,進一步加劇了圖書供應不足的問題。

2. 物流成本高居不下,交易存在不確定性

物流成本一直是二手交易平臺中不可忽視的問題,二手商品本就價格低廉,若物流成本還高于售價,那于賣家來說就失去了流通的意義。而對于二手交易平臺來說,物流的完備除了能推動商品交易的效率,更重要的是推動平臺的擴張。典型例子就是多抓魚,起初多抓魚服務地區只有北上廣,后來隨著快遞網點的普及,逐漸擴張至其他城市。

同時,在收書時,平臺會先進行線上審核,審核通過后由快遞員上門取書,但當平臺收到圖書后仍需要進行人工審核,如果人工審核不過關的話,就會產生不必要的物流成本,漫游鯨的處理是首次拒書取回免費,之后需賣家支付運費取回。不想取回或者72小時內未申請取回的,將統一處理,這樣在一定程度上不利于建立用戶對平臺的信任。(來源:人人都是產品經理 文/一罐冰可樂 編選:網經社)

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