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“下沉市場”的新零售:如何玩轉6億下沉用戶?
發布時間:2019年10月17日 10:27:37

(網經社訊)“下沉市場”是主要針對下沉用戶而言的,指的是三線及以下城市的移動互聯網用戶。近年來,深耕三四五線城市的互聯網平臺正在迅速崛起。趣頭條兩年上市,打破互聯網公司最快上市記錄。拼多多三年上市,市值躋身中國前十??焓止乐颠_250億美元。連尚文學旗下產品一年時間的日活躍用戶數就突破千萬?!跋鲁潦袌觥痹絹碓绞艿交ヂ摼W行業的關注。

01 “下沉市場“用戶規模和潛力大

根據QuestMobile3月的報告顯示,我國“下沉市場“用戶規模超過6億。并且,無論是移動互聯網人均使用時長還是用戶增長速度,下沉用戶均取得領先。

相比于非下沉用戶,下沉用戶與手機的聯系更為緊密,有更多的閑暇時間去刷手機。比如,根據該報告顯示,從6點到晚上12點,即醒著的時間里下沉用戶的活躍度更高。

除此之外,下沉用戶的收入水平明顯低于非下沉用戶。根據該報告顯示,下沉用戶消費能力在1000元以上的為16.8%,而200元以下的消費占比則高達42.1%,表面下沉用戶在線上的消費能力偏弱!不過,報告中還提到,盡管線上消費能力偏弱,但是下沉用戶所使用的電子設備終端價格卻不低,3000元以上的比重高達30.5%。

盡管收入能力不強,但這類人群卻舍得在終端設備上花錢,也就是說,他們的消費意識還是較強的,因此他們對價格更敏感,尤其是“降價促銷”、“抽獎有禮”和各種小活動的補貼,都更容易吸引他們的注意力和購買行動。

然而下沉用戶≠低端用戶。隨著互聯網的普及,以及以電商為代表的互聯網線上業務的帶動,三四線城市人群的消費意愿和消費潛力得到有效釋放。比如多線城市乃至縣城、農村的女孩越來越關心時尚,并對網紅品牌、買手品牌的接受度越來越高;比如三四線城市購買車厘子的消費者增幅高于一二線城市;比如越來越多的人選擇回到“小鎮”過沒有那么大壓力的自由生活。

02 “下沉市場“與一二線城市有哪些核心區別?

與“下沉市場”相比,我們發現,一二線市場是半熟社交,功能性比較強,有非常廣的資訊覆蓋范圍,競爭激烈而發展成熟。而“下沉市場”是一個基于特別親近的熟人或者完全陌生人的,兩頭高的市場,他們對價格敏感,內容需求比較集聚,靠著獵奇心理來推動,消費者往往有大把的時間需要去消磨。

因此,如果說非下沉用戶對移動互聯網使用的主要目的是為了節約時間,“下沉市場“的主要目的就是為了去消磨這些時間。

03 面對這樣的“下沉市場”,企業如何尋找機會?

1、研究“下沉市場”用戶習慣

不同的產品有不同的受眾定位,但“下沉市場”的用戶有其共通之處,一般可以從他們日常關注的新聞客戶端、游戲端、社交端、購物端等分析,尋找他們的共性的習慣和認知,這對于店面經營將會有很重要的幫助。目前拼多多、趣頭條、快手等都是了解下沉市場用戶的重要渠道,當然實際調研、考察、總結、復盤、優化也都是市場調查的重要方式。

2、“主動“識別消費場景和訴求

相比一二線城市,“下沉市場”的品牌增長更依賴于品牌新客,約98%品類成交消費者中新客占比超過一半。一二線消費者具有更強的“主觀能動性”,而"下沉市場"的消費者,則需要品牌更多地“為我所想”。因此,品牌需要更加“主動”地識別消費場景和訴求,同時幫助消費者拓展需求下的品類認知,實現流量分配機制下的品類“圈層”突破。

3、“大牌效應+群體效應+特價“的營銷手段

“下沉用戶”對國際大牌、一線品牌有特別的信任感和推崇感,品牌營銷適合從原材料、原產地上凸顯供應鏈和品牌實力,提升產品檔次,讓用戶有身在三四線城市,卻有與國際一線大牌接軌的使用感受。

其次,從”下沉市場“中具有影響力的IP入手,輸出群體代言內容,并且通過朋友圈、群消息、地方類垂直公號投放廣告,占據用戶的主流信息獲取渠道,將更多的消費場景以及需求在”下沉用戶“的認知世界中搭建創造出來,營造一種人人都在使用產品的印象。同時,考慮到“下沉用戶”對“特價”的敏感,營銷策略上可以實行會員制,并且增加會員的月度福利和特價權利,有效增加用戶粘性。

推動消費者向品牌或店鋪粉絲的轉化,通過私域陣地進行持續性的消費者運營,可能是“下沉市場“長期持續性滲透的不二法門。(來源:都賽行業相對論)

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