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分析:淘直播千億帶貨 洗腦廣告翻紅 “品效合一”
發布時間:2019年10月17日 09:59:54

(網經社訊)“品效合一”是當下圈內的熱詞。做營銷,既要考慮品牌效應,又要顧及銷售轉化,兩者要同時發生,合二為一。通俗來說,就是“既要叫座,又要叫賣”。

過去,企業老板和銷售團隊一直認為營銷部門只會花錢,不懂賺錢。CMO被戲稱為“首席花錢官”(Chief Money Officer)。

打造品牌文化、管理品牌資產、提升品牌在用戶心目中的知名度和美譽度…這些詞聽起來高大上,但又空洞浮夸,誰敢舉手保證短期內有效果?

但是,不做品牌又不行。品牌對建立客戶信任、提高議價能力和持續和高溢價的賺錢等方面的作用讓很多企業主欲罷不能。想想高顏值的家電品牌戴森,吹風筒只賣2999,相比同品類產品的199,價格巋然不動卻依然熱銷,利潤高到讓人眼紅。

“把錢花在長期的品牌影響力上還是短期轉化效果上?”這一直是讓企業主頭痛的話題,也被認為是無解的。

隨著電商的快速發展,“可見即可得”讓追求短期營銷效果成為可能。以淘寶直播為例,2018年帶貨超過1000億元,同比增速近400%。預計未來3年,電商直播會帶來5000億規模的成交。

傳統營銷人一直詬病網絡直播賣貨就跟以前電視購物沒有兩樣,只不過購買路徑縮短了。但正因為這一點點變化,營銷效率卻大幅提升。

不過,現實就那么骨感。用戶認人不認品牌,中小企業通過直播、KOL推薦建立品牌不太可能?!叭テ放苹币呀洺蔀榫W紅經濟的大趨勢。有效無品,“品效合一”了嗎?并沒有。

想打造品牌,大家想起了“專家”葉茂中老師。于是,“效果廣告”再次翻紅。很多年前被詬病的恒源祥、腦白金式洗腦廣告又回來了。電梯里“想去哪拍去哪拍”,“做女人美美美”……讓人煩不勝煩。

有人說,無論是好印象還是壞印象,我們記住了這個品牌。但是轉化成購買了嗎?并沒有。有品無效,同樣沒有“品效合一”。

過去,我們抓了品牌放了效果,現在卻走上只要效果,無視品牌的路子。但這兩者的配方比例多少合適?有沒有好的路子兩者兼顧?

我們就來分解下“品效合一”,看看會不會有些啟發。

一、傳統品牌營銷并不是不講效果

自打商業社會開始,銷售一直是企業最重要的部門。畢竟產品是靠銷售部門賣出去的,沒有了銷售,企業就存活不了。

營銷在過去是輔助和支持銷售的作用。通過廣告投放建立知名度,通過店內促銷或者線下推廣讓消費者產生購買欲望。

營銷費用會和銷售額或利潤掛鉤,一般來說,B2B企業市場費用大概是企業銷售額的2%-5%,而B2C企業根據產品和企業類型可以去到10%-20%,甚至更高。

所以大家就會明白,如果錢被認為亂花或者打水漂了,銷售有多心疼。但是如果說營銷部門都沒有KPI或者效果指標,那是對營銷內部的組織分工不了解。

B2C企業的Marketing(營銷部門)主要分為Brand marketing(品牌營銷)和Trade marketing(渠道營銷)。

一般來說品牌部(Brand Marketing)都設在總部,集中規劃,集中投放。都是花大錢的,負責品牌建設與推廣。銷售一般對這個部門最有意見,“亂花錢”,說的就是他們。

渠道營銷(Trade Marketing)主要是線下推廣、促銷活動、促銷員管理等等。非常繁瑣,但是與銷售息息相關。一般在每個城市都有,和銷售并肩作戰。銷售認為這些工作很有價值,對銷售有很大幫助,所以這兩個部門關系不錯。渠道營銷是有ROI衡量的,比如一個促銷活動能帶來多少銷售額,可以通過統計獲得。

B2B大企業一般有品牌部(Branding),超級有錢會做機場、電視、網絡廣告投放。(中小企業大部分不設這個部門)同樣,銷售認為品牌部投入大,沒啥用。

渠道營銷或區域營銷部門(Channel Marketing或者Location Marketing),會和代理商一起組織客戶活動,還有些渠道獎勵、培訓等工作。大部分可以直接或間接與客戶溝通,效果是可以衡量的。

這些年,營銷部和銷售部一直在博弈,到底如何花錢才更有效果?這個題目一直被認為是無解的世界級難題,直到數字化時代的到來。

二、“品效合一”是大勢所趨

1. 數字化時代,廣告投放、營銷活動可以衡量了

進入數字化時代,品牌推廣的渠道發生了極大的變化。數字化媒體,讓廣告的效果可以衡量了。SEO和信息流投放,企業看菜吃飯,根據預算自主投放。

電商的崛起,購買渠道也發生了極大的變化,很多公司都會在廣告上加上購買鏈接,小程序二維碼。消費者被撩動后馬上就能購買。

再看看B2B企業,數據庫營銷、展會的電子化簽到、搜索關鍵詞投放等,都能建立與單一客戶的聯系,挖掘潛在商機成為可能。

如果說Martech(營銷技術)帶來的是精準營銷,效果可衡量。那么傳統的戶外廣告、明星代言、贊助活動等大眾營銷的銷售轉化率還是個迷。

隨著技術的發展,未來說不定可以通過虹膜技術、腦電波等都監測人的思維行為,比如看到一個廣告的時候,是興奮、厭惡還是無動于衷都可以通過數據分析。如此以來,營銷就進入真正的數字時代,可衡量、可監控成為現實。

2. 經濟下行,費用縮緊、競爭激烈,不得不注重效果

為什么“品效合一”這幾年這么受關注呢?我想經濟下行是一個很大的原因,很多企業的日子并不好過。

從節流的角度,營銷費用有些縮減是情理之中。效果不明顯的品牌廣告也許就被“犧牲了”。

從開源的角度,銷售生意不好做,自然希望借助營銷的力量,快速發掘生意機會。這時候短、平、快直接能夠帶來銷售的的直效營銷受熱捧也不足為奇了。

年輕的初創企業受到資本的壓力,要快速躥紅。有時候會忽略品牌效應,通過裂變、社交電商、自媒體大V投放甚至微商的形式生存下來,再慢慢洗白。

不過,成功的畢竟是少數,沒有品牌沉淀,很多企業都是曇花一現。

3. 直播、自媒體廣告大熱,看起來“效果很好”

淘寶直播女王薇婭,單場最高銷售額為1.5億,單件商品最高銷量65萬件,單品最高銷售額2700萬,2018年商品售賣總額 27億。

寶潔這樣的消費品巨頭都與薇婭簽訂“寶潔全球好物推薦官”,把社交電商作為重要的銷售陣地。

但是看起來很美好的淘寶直播對中小企業并不友好,服務費+傭金占10%-20%的比例,比起之前傳統公司的營銷費用,并不少。

不過,無論是直播女王還是自媒體大V,推薦的產品大多是美妝、潮牌、鞋服及日用品等,平均金額一般都不會超過1000元(部分旅游產品、奢侈品除外)。房子車子很少,B2B產品基本沒有。

這表明,需要團隊和理智決策的行業,只做直效廣告并不可行。B2B類企業的品牌是客戶信任的護城河。在客戶決策時間長、考慮的因素多的情況下,營銷的投入不可能短期見效。

三、追求品效合一帶來好處與后果?

1. 最大的好處是,營銷部門不敢亂花錢了

過去,營銷的投放方式根據老板的個人認知、喜好來定。比如很多人看到高速公路的廣告牌,就認為這是個很好的曝光機會,車流量這么大。大幾百萬的花費就寫一句企業價值觀,結果一閃而過的司機和乘客根本沒看清楚,也不知道怎么聯系品牌方,這種廣告,可以說效果很差。

老板因為喜歡某個明星或者球星,花巨資請來代言也不少見。

在品效合一的年代,這種不計效果的品牌投放會少很多。營銷會趨于理性,這是大好事。

2. 壞處是也很明顯,只要效果和數據作假

過分強調營銷效果,企業會越來越短視,甚至會為了銷售轉化犧牲品牌形象,比如夸大事實的宣傳、洗腦式廣告、故意饑餓營銷等等。很多企業還會利用不合規的數據來推廣或者直接數據造假,給用戶制造熱賣假象,吸引上鉤。

四、品效合一,ROI怎么定?

營銷部設計KPI的時候,都會有一個感性的指標和一個理性的指標。

感性的指標包括廣告創意是不是有趣?粉絲是不是喜歡?有沒有引發了熱議?可以通過焦點小組(Focus Group)來做定性調研。

理性的指標是品牌偏好度、知名度等、市場份額以及整個公司的銷售額等。在互聯網企業,“轉化”是衡量營銷效果的最核心指標,是短期的業務指標。

總結了一下,可以量化的ROI有以下方面:

B2C企業:(傳統類廣告比較難衡量,數字類標準很細,很全面)

品牌美譽度和認知度,第三方調研數據;

百度指數和微信指數(這個被詬病并不客觀);

市場份額變化,第三方調研數據;

數字廣告效果指標,比如CPM,CPC打開率,停留時間,點擊購買鏈接、購買率等;

電商運營指標,包括流量類、銷售類、用戶類、推廣類、風控類、競爭類等。

B2B企業:(比起B2C相對簡單些,但數字廣告的衡量標準是類似的)

新增客戶數量(NNN);

新的商機數量(Leads);

商機轉換率、成交率等;

數字廣告中的CPM,CPC打開率,停留時間,官網打開率、Minisite的打開率等。

五、既有品牌又有效果的小建議

1. 廣告、內容要走心

效果廣告越是流行,走心的、具有美感和品位的廣告越是能打動用戶。在數字營銷中,內容也非常重要,精細化營銷更需要針對不同客戶的需求,設計和撰寫讓大家覺得舒服、自然而然購買的內容。

2. 要考慮短期效果,更不能忘記長期品牌影響力

策劃營銷活動的時候,選擇品牌和效果兼顧的方式。比如選擇和品牌調性一致的自媒體大V做投放,和有良好口碑的伙伴共同合作。

3. 用戶體驗不斷優化

在客戶體驗上下功夫,仔細分析客戶在購買過程中的痛點和爽點,通過技術手段改進流程,提供優質服務,減少用戶購買的猶豫期,利于轉化。

4. 不斷嘗試新的數字化營銷方式

數字營銷是個大趨勢,根據大數據做用戶畫像分析,針對性根據不同用戶的需求來做用戶運營、會員管理。這種精準營銷既可以有效的銷售轉化,又能建立長期的信任度和忠誠度,是實現“品效合一”的好方式。

未來科技的發展,品牌力和效果轉化將會越來越協同。這是一條不知終點的旅程,值得我們每個營銷人不斷的思考與探索。(來源:時光筆記簿 文/Hanni 編選:網經社)

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