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淺析:如何降低B2B產品購買環節的復雜性?
發布時間:2019年10月17日 09:54:51

(網經社訊)與B2C用戶不同,B2B用戶更關注預算、公司背景和購買體驗。因此,降低購買復雜性和增加信任對B2B和B2C同樣重要。

如今,許多B2B公司經常會面臨一個問題:客戶不信任他們。

為什么會出現這一現象?

B2B的“瓶頸”

許多組織在B2C中用來建立客戶信任的用戶體驗原則同樣適用于B2B。然而,與B2C用戶相比,B2B消費者通常還受到其他限制:

高轉移成本:終止使用,更換系統往往會面臨較大金錢和數據遷移成本;

購買復雜性:除了產品,客戶還需要重新考量服務、維護和支持等額外價值;

我們將從三個方面討論如何有效地與B2B用戶建立持久的關系:

B2B預算和定價

類似B2C,B2B客戶也對價格很敏感,而B2B預算更難處理,通常由經理或其他高級別同事決定,而不是由正在研究或購買產品的人決定。

建議:

1.顯示價格,如果價格是可變的,提供常見的定價方案

價格可變是因為解決方案的復雜性和合同談判的不確定性。 

為了在不設定不切實際的期望的情況下給出價格的概念,展示常見的定價方案。例如,顯示起始價格(可以根據需求進行升級)或一系列價格。

2.清楚說明定價模型(即套餐、版本或服務等級)

利用規避損失的原則,向用戶展示更昂貴的軟件包含的額外功能。 這樣用戶可以直觀查看不同版本所包含的功能,并輕松對比不同版本的功能差異。如果客戶預算充足,鼓勵他們選擇價格稍高一點的版本。

3.如果可以自定義,請明確說明,并解釋可自定義的內容

列出價格的同時,說明可自定義的內容。針對不同客戶,“完美的自定義解決方案”也不同。不能承受預期的風險過分承諾和交付不足,都會損害客戶對企業的信任。

列出關于特定功能定價模型的常見問題,并留下郵箱,以便解決其他問題。

來源:Lookback.io

4.讓客戶能輕松對比版本差異

透明化價格和版本內容。將不同版本以列表形式顯示每個版本或產品附帶的服務,并用數字和圖標(如“√”)指示版本包含哪些項目。

5.解決從競爭產品或服務轉換成本的問題

除了產品價格,B2B客戶通常還要考慮轉換成本。這些成本難以避免,但B2B團隊可以通過推廣直接降低轉換和交互成本。

瀏覽“常見問題”頁面或“定價”頁面,查詢信息,可減輕客戶壓力,從而增強對公司的信任。

與銷售聯系

客戶通常會對銷售存在一些成見:

急于成交

時刻想著向上銷售

作出一些無法兌現的承諾

為了制定更為貼合的方案,銷售需要收集關于用戶需求的信息。而很多時候,客戶都會疑惑“為什么要問我這些問題?”,甚至認為這種行為是在侵犯隱私。

因此,要讓客戶如實回答,首先應打消他們的懷疑,說明詢問原因,讓他們對公司產生信任感。

建議:

1.客戶與銷售聯系前,提供盡可能多的產品或服務信息

首先,回答用戶最基本的問題: 跟產品有什么關系?如何使用產品或服務? 

回答有關價格、特性或售后等常見問題。通過互換規則建立信任,提供產品或服務的詳細信息、執行情況等信息。

2.如果確實需要一些用戶信息,請向用戶提出請求,并說明原因

蘭格和查諾維茨1978年的一項研究發現,向人們說明做某事的理由后,他們更愿意配合,并相信這些要求是合法的。 

向客戶解釋為什么你的組織必須收集這些特定的信息。雖然在你看來,這可能根本就不需要理由,但對客戶來說,如果不說明清楚理由,他們會覺得你是在侵犯隱私。例如:

“我們需要您的郵政編碼,以確定您所在地區在服務范圍內?!?/p>

“為了向您推薦最合適的解決方案,我們需要詢問您一些關于您和您的需求的問題?!?/p>

“為了獲得更準確的定價,我們需要知道您需要哪些功能,從而將這些需求融合在方案中?!?/p>

3.向客戶提供多渠道聯系方式

一些用戶偏好打電話,一些更喜歡使用數字媒體(如郵件、社交媒體或在線聊天)。

為了滿足不同用戶的需求,公司提供多渠道的聯系方式。一般會提供公司的郵箱和聯系電話,或再附上公司的社交媒體賬號(如微信)。

為了決定支持哪種溝通方式,查看分析以下數據或指標:

銷售呼叫量(和持續時間)

報價-請求-表單完成

聯系我們頁面上的跳出率

社交媒體頁面訪問量

搜索量

然后,分析客戶偏好的溝通方式,以最優方式滿足客戶需求,解決客戶問題,增強客戶的信任感。

向多個利益相關者進行內部銷售

由于B2B采購決策通常影響一個組織中的許多個人,而且往往需要多個人批準采購,因此買方必須:

充分了解產品,并將產品信息傳播給他人

為決策辯護,回答有關假設情況的問題,以避免風險

跟蹤并傳達他人的認可

讓其他人參與任何與變更有關的談話(預算、解決方案、合同等主題)

建議:

1.清楚傳達產品或服務的功能,避免使用術語(或在適當的地方定義它)

功能說明要簡潔、有層次,并向客戶提供更多細節。

如果必須使用專業術語,要反復顯示定義或解釋??紤]到每個人都有知識盲點,你不能確定客戶是否真正知道術語的含義,因此你需要在專業術語出現的每一處都要給出定義或解釋。 

2.回答“如果”的問題

提供訪問常見問題、支持頁面和論壇的便捷途徑。換句話說,不要把這些信息隱藏在登錄頁后,要讓潛在客戶和當前客戶都能看到。此外,提供一個允許附件的表單,以便向銷售發送需求。

提前解決這些問題,可讓多數有疑惑的客戶放心,相信公司有能力解決這些潛在問題,進一步建立信任。同時還賦予了用戶權力,讓他們自己努力說服自己的同事或老板。

3.證明產品或服務有效

給出一些關于產品服務的背景信息,向客戶證明其價值:

案例研究和用例: 案例研究類型越多,就越有可能解決各種各樣的問題,好比撒大網撈魚一個道理,總有一個案例的情況與你目前的遭遇相似。

推薦信:推薦信經常被認為在購買決策中是有用的,因為聽取同行客戶的意見可以讓人感覺到產品是正確的。研究表明,客戶會對產品的推薦信特別敏感,他們通常會比較關心寫推薦信的人。因為推薦信能夠間接證明你的公司或是產品的能力。

產品演示 : 展示產品的如何操作來說對許多用戶非常有用,特別是那些無法下載演示的用戶,因為他們會碰到新軟件安裝的一些問題(對于企業客戶來說很常見)。視頻、截圖和演示(現場或錄制)展示了產品是如何工作的,并舉例說明了一些網站上不能找到的用例。

免費試用(不需要信用卡) : 看到“免費”兩字,客戶都會變得興奮。如果他們從某家公司獲得某種好處(如免費試用) ,他們就會覺得有義務與公司維持關系。然而,從來沒有用戶積極提供他們的信用卡信息。 

4.清楚傳達公司的價值觀,比較市場差異

公司以為客戶不會瀏覽關于或公司價值的頁面,但事實是,如果客戶有意向與一家公司建立長期合作關系時,他們首先會了解這家公司。因此他們就會參考包含該公司的價值觀及愿景方面的信息,比如查看公司官網就是最簡單直接的方式。

研究表明,客戶瀏覽公司官網時,看到頁面上展示的公司員工及辦公場所,以及提供的產品或服務,會打消客戶心中的懷疑和顧慮,從而對公司樹立起信任。如果一家公司清楚自己的定位以及它能做什么,并且與客戶的需求和期望保持一致,那么這家公司就會引起客戶強烈的共鳴感。

#總結#

將這些準則結合使用,您便可以幫助用戶消除疑慮并增強對公司的信任。

堅持以人為中心和同理心(共鳴)是與任何客戶建立長期信任的關鍵。(來源:LeanView 編選:網經社)

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【關鍵詞】B2B產品購買
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