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研報:東吳證券:在線K12教育企業密集證券化背后的比較及展望
發布時間:2019年10月17日 09:27:18

(網經社訊)隨著在線教育環境的逐漸成熟,在線K12課后輔導市場滲透率快速提升,市場規模保持較高增速。2019年是K12在線教育企業密集證券化之年,近期上市的跟誰學、新東方在線及有道,無論其模式、收入成本結構還是發展趨勢等均有較多差異之處,我們詳細比較后發現:

收入端:大班直播驅動增長,小班模式下沉突圍。三家企業當前課程均以雙師大班授課為主,大班成為當前在線K12市場主要模式,市場規模占比在50%左右。隨著產品及服務的完善,三家企業客單價整體提升趨勢明顯。跟誰學是三家上市公司中大班教學規模最大、運營最為成熟的一家,這主要基于其更優質的師資及更強的運營能力。有道從工具應用逐漸將發展重點集中到K12大班上,也同樣取得較快增長,其在線學習產品及服務收入2018年已超過工具類應用帶來的廣告業務。新東方在線K12業務發力較晚,同時以低線城市在線小班作為未來布局重點,錯位競爭,低線城市教培市場屬于增量市場,用戶對于在線場景接受度高。

成本端:毛利率差異大,具有一定規模效應。相比線下培訓,線上培訓具有更低固定成本,一直保持著較高的毛利率水平,有道的毛利率低主要原因在于其業務結構,且在線課程服務起步相對較晚,仍處于投入期。在教學端,名師成本具有較強的規模效應,但在運營端,導師增速與學生增速基本匹配,規模效應不明顯,我們認為未來K12大班模式產品投入將聚焦在加強課程研發、提升運營能力兩方面。

銷售端:營銷競爭仍然激烈,趨勢將延續。當前行業銷售費用率仍然普遍高于線下,一方面受到產品定價制約,另一方面在線教育機構均必須要通過投入大量的營銷資源完成從0到1獲取客戶的過程,但當前營銷方式上并無本質差異,未來隨著低價班引流轉化率、留存率等指標的提升,銷售費用率有下降空間,同時預計不同企業間也將出現更大分化。短期內,現金儲備對于開拓市場是具有決定性作用的因素之一,具有較強融資能力的企業在獲取市場份額時更具優勢,三家上市公司當前類現金資產整體儲備豐富,預計短期市場銷售費用投放仍將處于較高水平。

總結:在線K12前景可期,下一階段關注小班模式。1)三家上市公司的發展,代表了從環境層的數字化(工具類應用),到實踐層的數字化(在線教學),再至理論層的數字化(改進教學理念)的行業發展循環機制,當前在線教育行業從一對一到大班再到小班的演繹,本質上都是通過創造價值,不斷滿足對于更優質教育資源的需求,未來在線市場占比仍有持續提升空間;2)隨著用戶逐漸分層,預計未來各種培訓模式將會并存發展,展望下一階段成長,我們認為在線小班未來發展前景將值得期待。推薦標的:新東方在線,建議關注:跟誰學、有道、好未來。

風險提示:行業激烈競爭;政策監管風險;內部管理風險。(來源:東吳證券 文/周良玖 張良衛 馬莉)

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